‘Knight and Day’ og hvorfor den fejler

God artikel i LA Times om Fox’s marketingsproblemer med den nye Tom Cruise/Cameron Diaz actionfilm ‘Knight and Day‘.

På trods af to megastjerner i titelrollerne og et kæmpe marketingsbudget floppede filmen den første weekend: 20 mio dollars på tre dage er åbenbart ingenting i vore dage. Det spændende er interviewet med Fox’s marketingschef Tony Sella. Her giver han sin forklaring på hvorfor et på papiret sikkert hit slet ikke har ramt sin målgruppe.

For målgruppen er, ifølge Sella, overraskende nok et voksent publikum. Et publikum der for det første overhovedet er interesseret i Cruise og Diaz (det vil sige: kan huske Top Gun og There’s Something About Mary), for det andet ikke afskrækkes af den lettere tacky titel, og som for det tredje forstår den cool, modne humor” og det sofistikkerede plot, der ifølge Sally findes i filmen:

In the summer, adult moviegoers rarely drive the box office, especially when your film skews as old as “Knight and Day” did and receives decidedly mixed reviews. “If you’re over 40, this movie was a rock star — the whole concept, the Nick and Nora of it all,” says Sella. “It’s a grown up film. That was the whole theory behind selling the film, that it was a cool, adult movie, hence the poster and the graphics behind it. We wouldn’t have called it ‘Knight and Day’ if we weren’t going for an adult audience. I guess that if I’m guilty of anything, it’s that I always believed an adult movie could work, even in the summer.”

‘Knight and Day’ en moden film? Er Sella seriøs her? Har han overhovedet set sin egen trailer? Magen til poppet, infantil og klichefuld reklame skal man lede længe efter. Action, one-liners, eksotiske lokaliteter, hæsblæsende stunts, spionplot, romance og eksplosioner. Er det ingredienser der udgør en voksenfilm?

Men den barnlige trailer, vi får at se nu i DK, kan selvfølgelig skyldes, at Sella og co. skiftede taktik midt i markedsføringen:

Sella found himself in a classic marketer’s quandary. He’d been running an offbeat campaign to make the film feel unique. But once the audience registered its confusion with his campaign, he found himself simplifying the message, which created a new set of problems. “Once we decided to change the message to be as literal as we could be — to help moviegoers understand the film — then people started to say, ‘Oh, I’ve seen that movie before. It’s ‘Mr and Mrs Smith’ or it’s ‘True Lies.’ And that was exactly what we’d tried not to do, to make the movie feel like something you’d seen before.”

Artiklen er interessant på to punkter. For det første giver den et sjovt indblik i film-marketingkampagnens verden. For det andet er historien om ‘Knight and Day’s mislykkethed et livsbekræftende bevis på det gamle mantra: du kan ikke sælge et produkt på marketing alene. Sella mangler da også at forholde sig til en ellers enkel og åbenlys konklusion: At ‘Knight and Day’ er en lortefilm – og at publikum simpelthen har behandlet den som sådan.