Løgnfabrikken

Denne artikel fra det nye New Yorker retfærdiggør et hurtigt link.

The Lie Factory, hedder artiklen, skrevet af den strålende Jill Lepore, og handler om opfindelsen af politiske PR-konsulenter i Amerika. Artiklen er et kritisk blik på forældrende til politisk PR, ægte- og businessparret Clem Whitaker and Leone Baxter, som i deres firma Campaigns Inc. begyndte at praktisere politisk PR i 1930’erne. Metoderne og strategien var stort set de samme dengang, som de er i dag. Ikke meget er forandret.

Artiklen lægger ikke skjul på sit ståsted, hvilket jeg egentlig synes er meget befriende: Politiske PR-konsulenter, lobbyister, særlige rådgivere, you name it er dårlige for demokratiet. Ifølge artiklen symboliserer de kampen mellem folket og big business – og hidtil har big business vundet hver runde klart.

Mest sigende er artiklen dog det eneste sted, hvor hovedpersonerne selv kommer til orde. Efter en lang (og lukrativ) karriere med at fordreje sandheder, manipulere folkestemningen og promovere big business’ særinteresser har den 90-årige Leone Baxter dette svar på spørgsmålet, om hvorvidt politisk public relations ikke giver for meget magt til de personer, der udfører det:

It certainly could and has in some instances,” she said, carefully. “In this profession of leading men’s minds, this is the reason I feel it must be in the hands of the most ethical, principled people—people with real concern for the world around them, for people around them—or else it will erode into the hands of people who have no regard for the world around them. It could be a very, very destructive thing.

Det er godt. Læs hele artiklen her.

At ramme sin målgruppe

Klassisk MIller High Life reklame fra slut 90’erne.

Fra her.

‘Knight and Day’ og hvorfor den fejler

God artikel i LA Times om Fox’s marketingsproblemer med den nye Tom Cruise/Cameron Diaz actionfilm ‘Knight and Day‘.

På trods af to megastjerner i titelrollerne og et kæmpe marketingsbudget floppede filmen den første weekend: 20 mio dollars på tre dage er åbenbart ingenting i vore dage. Det spændende er interviewet med Fox’s marketingschef Tony Sella. Her giver han sin forklaring på hvorfor et på papiret sikkert hit slet ikke har ramt sin målgruppe.

For målgruppen er, ifølge Sella, overraskende nok et voksent publikum. Et publikum der for det første overhovedet er interesseret i Cruise og Diaz (det vil sige: kan huske Top Gun og There’s Something About Mary), for det andet ikke afskrækkes af den lettere tacky titel, og som for det tredje forstår den cool, modne humor” og det sofistikkerede plot, der ifølge Sally findes i filmen:

In the summer, adult moviegoers rarely drive the box office, especially when your film skews as old as “Knight and Day” did and receives decidedly mixed reviews. “If you’re over 40, this movie was a rock star — the whole concept, the Nick and Nora of it all,” says Sella. “It’s a grown up film. That was the whole theory behind selling the film, that it was a cool, adult movie, hence the poster and the graphics behind it. We wouldn’t have called it ‘Knight and Day’ if we weren’t going for an adult audience. I guess that if I’m guilty of anything, it’s that I always believed an adult movie could work, even in the summer.”

‘Knight and Day’ en moden film? Er Sella seriøs her? Har han overhovedet set sin egen trailer? Magen til poppet, infantil og klichefuld reklame skal man lede længe efter. Action, one-liners, eksotiske lokaliteter, hæsblæsende stunts, spionplot, romance og eksplosioner. Er det ingredienser der udgør en voksenfilm?

Men den barnlige trailer, vi får at se nu i DK, kan selvfølgelig skyldes, at Sella og co. skiftede taktik midt i markedsføringen:

Sella found himself in a classic marketer’s quandary. He’d been running an offbeat campaign to make the film feel unique. But once the audience registered its confusion with his campaign, he found himself simplifying the message, which created a new set of problems. “Once we decided to change the message to be as literal as we could be — to help moviegoers understand the film — then people started to say, ‘Oh, I’ve seen that movie before. It’s ‘Mr and Mrs Smith’ or it’s ‘True Lies.’ And that was exactly what we’d tried not to do, to make the movie feel like something you’d seen before.”

Artiklen er interessant på to punkter. For det første giver den et sjovt indblik i film-marketingkampagnens verden. For det andet er historien om ‘Knight and Day’s mislykkethed et livsbekræftende bevis på det gamle mantra: du kan ikke sælge et produkt på marketing alene. Sella mangler da også at forholde sig til en ellers enkel og åbenlys konklusion: At ‘Knight and Day’ er en lortefilm – og at publikum simpelthen har behandlet den som sådan.

Direktører i infight med Operation X

Der foregår en interessent debat her om forbrugerprogrammer som Kontant, Operation X og Rabattens brug af hårdtslående revolverjournalistik – og hvordan man som virksomhed-skråstreg-kommunikationsrådgiver skal forholde sig til det.

Jeg vil ikke gå ind i debatten her, bare sige at jeg hører til dem, der mener, at det stort set altid som virksomhed kan betale sig at stille op når man er blevet grebet i en fejl eller en misforståelse. Stone walling, benægtelse, kald det hvad man vil, fører aldrig noget godt med sig på den lange bane – det være sig i forhold til offentligheden, medierne, samarbejdspartnere, medarbejdere.

Når det er slået fast, så er det selvfølgelig spørgsmålet hvordan man så kommunikerer, når man som virksomhed deltager i den slags programmer eller når man er nået et lavpunkt med sine kunder.

Et utrolig godt, modigt og (dejligt afvæbnende) humoristisk eksempel på det er efter min mening Dominos Pizza, der efter at have indset det, som så mange af deres kunder har gjort igennem årene, nemlig at deres pizzaer stinker, ændrede deres pizzaopskrift, lancerede dette website og gav deres hårdeste kritikkere muligheden for nu at vurdere pizzaerne. Med clever brug af CEO-blogging, brugerkommentarer, et godt om end lettere stjålet slogan (“Oh yes we did”), facebookgrupper og youtube-videoer er hjemmesiden efter min mening et strålende eksempel på en virksomhed der fremstår lyttende, åben, ærlig og med forbrugernes interesse som absolut førsteprioritet.

Buyology. Stærkt brand uden indhold

Jeg var ikke alt for imponeret efter at have læst den danske ‘branding guru’ Martin Lindstroms ellers ret hypede bog Buyology. Jeg havde ellers høje forventninger. I et felt og i et fag der let kan flyde hen i højtragende snak og luftige teorier, var det lovende med en mere videnskabelig, imperisk tilgang til marketing og branding. Bogen virkede derfor rigtig tillokkende: En neurovidenskablig undersøgelse af hvorfor vi køber det, vi køber.

Men jeg blev altså skuffet, og hvorfor så det? Tja, hverken blurbs‘ene eller Martin Lindstrom selv underspiller bogens “revolutionære” og “chokerende” tilgang tilgang til neuromarketing, og derfor bliver forventningerne til resultaterne hurtigt skruet gevaldig i vejret. Og når så bogen ikke leverer netop en fuldstændig omvæltning af hidtidige brandingstrategier og -metoder, ja så bliver man selvfølgelig skuffet.

For istedet for at anvise en helt ny revolutionerende brandingmetode, nøjes bogen langt hen af vejen med forklare hvorfor allerede praktiserede metoder virker. Og det er da også fint nok. Når Ferrari således sørger for at male så meget som muligt af deres butikker, sponsorater, samarbejdspartnere osv. røde (men uden at der er et Ferrarilogo i nærheden), og når Marlboro igen og igen bruger billeder af ensomme cowboys i et barskt westernlandskab (men uden at der er så meget som én Marlborocigaret i miles omkreds), så virker disse ‘ubevidste reklamer’ alligevel på os, forklarer bogen, fordi synet af netop ferrarirød og cowboys aktiverer de samme områder af hjernen, som hvis vi havde set et faktisk billede af en Ferrari eller en Marlbororeklame. Interessant. Men næppe revolutionerende. Jeg mener, Ferrari og Marlboro praktiserer det jo netop allerede.

Men bogen har selvfølgelig nye (omend tvivlsomme – se link nederst i indlægget) pointer. De mest spændende, synes jeg, er fx undersøgelsen af, at advarsler på cigaretpakker stik imod almindelig overbevisning virker styrkende, ikke afskrækkende på folks rygetrang og altså stik imod hensigten. Eller Martin Lindstroms påvisning af at de ellers meget udredte og meget dyre product placements i blockbusterfilm kun har en målbar effekt, såfremt produkterne bliver brugt til noget i pågældende film. Det må få marketingfolk til at tænke sig om en ekstra gang, inden de investerer dyre domme i at få en lille ubetydelig rekvisit med i den næste James Bond-film.

Men alt i alt fik jeg ikke det ud af Buyology som jeg havde forventet. Bogen var interessant, informativ og relativt godt skrevet, men nogen “revolution” af hele min tankegang omkring branding medførte den nu ikke. Men at Martin Lindstrom kan noget med branding bliver man ikke i tvivl om (heller ikke når man besøger hans hjemmeside). Brandet ‘Buyology’ er jo med denne bog allerede slået fast med syvtommersøm.

Det kan forøvrigt anbefales at læse Martin Skovs dybtgående og kritiske dekonstruering af Buyologys principper og resultater her.