No Logo, Inc

Spændende læsning af Naomi Kleins ikoniske antiglobaliseringsbog ‘No Logo’ her i forbindelse med genudgivelsen her på tiårsdagen for originalen.

I artiklen argumenterer forfatteren Andrew Potter for at corporate America i virkeligheden har lært ekstremt meget af Naomi Kleins Antibrand-manifest. Specielt kravene om autencitet og CSR (virksomhedens sociale ansvar) er nu umulige at komme udenom, hvis man som brand manager skal gøre sig håb om at skabe et brand der klikker med forbrugerne.

Så burde Klein vel være glad, spørger Potter, nu hvor hendes krav til virksomhedernes sociale samvittighed (tænk: økologi, bæredygtighed, fair trade, dyrevelfærd) er blevet opfyldt? Nej, overhovedet ikke, faktisk:

Yet Klein is not happy. In a remarkably self-aware passage toward the end of No Logo, she points out that there has to be more to environmentalism than an Energy Saver sticker on your computer monitor and more to social justice than a Fair Trade logo on your coffee mug. If all politics becomes absorbed into consumer politics, she warns, you end up with the wholesale privatization of what was once the democratic responsibility of the public sphere.

That is why Klein is so unappreciative of what would appear to be a great triumph for her side. Her goal was never merely to change corporate behavior. It was to change the entire economic system. As she sees it, the newfound emphasis on selling authenticity is just further evidence of capitalism’s ability to co-opt dissent and exploit seemingly subversive niches. Reform is always the enemy of revolution, and any change that maintains the overall status quo is to be viewed with suspicion.

Det er altså (og naturligvis, fristes til at sige, hvis man læst bare en smule af Kleins skrifter i de sidste 10 år) en gennemgribende revolution af det økonomiske/kapitalistiske system Klein er ude efter, ikke en reformering af det. Hvilket også, i et nyt forord til genudgivelsen, leder hende hen til at kritisere præsident Obama, det største politiske superbrand i verden, for ikke at levere nok radikal ‘change’, men i stedet insistere på langsomme og brede reformer. Det passer ikke ind i Naomi Kleins aktivistiske og revolutionære verdensbillede.

Sammenfattende kan man med et lidt brugt lån sige at Klein måske nok har sejret af helvede til; men at superbrands’ene efter at have kapituleret er kommet igen stærkere og mere autentiske end tidligere. Det går ikke at undslippe kapitalismens og brandingens fantastiske dynamik og evne til at omstille sig. Hvilket forøvrigt også har ramt Klein selv: Der gik ikke mange uger efter lanceringen af ‘No Logo’ i 2000, inden disse t-shirts i fuld alvor blev båret stolt i sortklædte, unge, G8-protesterende menneskemængder fra Seattle til Tokyo.

Buyology. Stærkt brand uden indhold

Jeg var ikke alt for imponeret efter at have læst den danske ‘branding guru’ Martin Lindstroms ellers ret hypede bog Buyology. Jeg havde ellers høje forventninger. I et felt og i et fag der let kan flyde hen i højtragende snak og luftige teorier, var det lovende med en mere videnskabelig, imperisk tilgang til marketing og branding. Bogen virkede derfor rigtig tillokkende: En neurovidenskablig undersøgelse af hvorfor vi køber det, vi køber.

Men jeg blev altså skuffet, og hvorfor så det? Tja, hverken blurbs‘ene eller Martin Lindstrom selv underspiller bogens “revolutionære” og “chokerende” tilgang tilgang til neuromarketing, og derfor bliver forventningerne til resultaterne hurtigt skruet gevaldig i vejret. Og når så bogen ikke leverer netop en fuldstændig omvæltning af hidtidige brandingstrategier og -metoder, ja så bliver man selvfølgelig skuffet.

For istedet for at anvise en helt ny revolutionerende brandingmetode, nøjes bogen langt hen af vejen med forklare hvorfor allerede praktiserede metoder virker. Og det er da også fint nok. Når Ferrari således sørger for at male så meget som muligt af deres butikker, sponsorater, samarbejdspartnere osv. røde (men uden at der er et Ferrarilogo i nærheden), og når Marlboro igen og igen bruger billeder af ensomme cowboys i et barskt westernlandskab (men uden at der er så meget som én Marlborocigaret i miles omkreds), så virker disse ‘ubevidste reklamer’ alligevel på os, forklarer bogen, fordi synet af netop ferrarirød og cowboys aktiverer de samme områder af hjernen, som hvis vi havde set et faktisk billede af en Ferrari eller en Marlbororeklame. Interessant. Men næppe revolutionerende. Jeg mener, Ferrari og Marlboro praktiserer det jo netop allerede.

Men bogen har selvfølgelig nye (omend tvivlsomme – se link nederst i indlægget) pointer. De mest spændende, synes jeg, er fx undersøgelsen af, at advarsler på cigaretpakker stik imod almindelig overbevisning virker styrkende, ikke afskrækkende på folks rygetrang og altså stik imod hensigten. Eller Martin Lindstroms påvisning af at de ellers meget udredte og meget dyre product placements i blockbusterfilm kun har en målbar effekt, såfremt produkterne bliver brugt til noget i pågældende film. Det må få marketingfolk til at tænke sig om en ekstra gang, inden de investerer dyre domme i at få en lille ubetydelig rekvisit med i den næste James Bond-film.

Men alt i alt fik jeg ikke det ud af Buyology som jeg havde forventet. Bogen var interessant, informativ og relativt godt skrevet, men nogen “revolution” af hele min tankegang omkring branding medførte den nu ikke. Men at Martin Lindstrom kan noget med branding bliver man ikke i tvivl om (heller ikke når man besøger hans hjemmeside). Brandet ‘Buyology’ er jo med denne bog allerede slået fast med syvtommersøm.

Det kan forøvrigt anbefales at læse Martin Skovs dybtgående og kritiske dekonstruering af Buyologys principper og resultater her.