Når kejseren ikke har noget på

Anmeldelse: Oversigtsbog over det sidste århundredes danske reklamer er for usammenhængende, ufokuseret og dårligt skrevet til rigtigt at sælge

Original anmeldelse her

Set ud fra sit eget PR-perspektiv har Asger Liebsts bog REKLAMENS ÅRHUNDREDE med undertitlen ’Billeder fra danskernes hverdag 1901-2001’ været en bragende succes med omtaler, anmeldelser og billeduddrag i snart sagt alle danske dagblade. Forklaringen ligger lige for: Med dens omfattende billedmateriale af mere eller mindre obskure reklamer fra det 20. århundrede er bogen en flot og sjov bog af kaffebordstypen. Altså til at have liggende fremme og bladre lidt distræt i mens man venter på aftenskaffen. Det er det positive.

I REKLAMENS ÅRHUNDREDE sætter Asger Liebst sig for at fortælle en anderledes danmarkshistorie gennem de håb, drømme og forbrugsgoder vi danskere har higet efter i det sidste århundrede. Det er for så vidt en god ide og kunne have vist en art ’mentalitetshistorie’ over den danske ånd. Men ak, det lykkes ikke rigtigt. Det er der flere grunde til.

For det første er bogen for flimrende og usammenhængende. Dens forskellige kapitler virker sat sammen gennem tilfældigheder, og udover årtiernes kronologi er der tilsyneladende intet redigerende princip. Også indenfor de enkelte kapitler er teksten for springende til at danne overblik. Her springes der fx lystigt fra en reklame med cigaretsælgende børn til en sofistikeret BT-annonce til et par Storm P-tegninger, uden anden sammenhæng end at der også ryges i BT-annoncen og at Storm P har lavet reklamer for bladet. Her savner man som læser en mere tematisk sammenstilling udover den rent kronologiske: Hvordan har brugen af børn i reklamer udviklet sig? Hvilke metoder har cigaretfabrikkerne brugt til at sælge deres varer gennem tiden? Og hvad siger udviklingen på begge de to områder om danskernes udvikling? Disse spørgsmål bliver vi ikke klogere på, og det er fatalt, specielt når bogens erklærede ærinde er at fortælle danskernes kulturhistorie på en ny måde.

For det andet savner man en lidt mere receptionsorienteret diskussion af de mange reklamer: hvilke reklamer virkede og hvordan og hvor meget? Asger Liebsts synspunkt er i høj grad reklamemandens, der værdsætter de opfindsomme, anderledes og sjove reklamer. Men vandt de genklang i tiden – og på bundlinjen? Det kunne være interessant at få at vide (fx er der jo ingen tvivl om, at Søren Faulis Toms Chokolade-reklamer er mildt morsomme og sikkert vækker bred genkendelse, men personligt kender jeg ikke en eneste, der har købt en Holly Bar i de sidste 15 år).

Endelig er bogen generelt for dårligt skrevet, med tendens til lidt for opstyltet og konstrueret sprog.

REKLAMENS ÅRHUNDREDE fejler således sin egentlige opgave og nøjes som oftest med at vise rimeligt underholdene billeder fra en svunden tid. Bedst er bogen de enkelte steder, hvor den via reklamerne viser os de skiftende årtiers trends: fx 50’ernes fascination af videnskab og teknik, der kommer til udtryk i reklamer med professor Balthazar-agtige ’hvidhedsmålere’ til tandpastatænderne og alfaderlige mænd i hvide kitler. Der er dog for langt mellem disse indsigter til rigtig at gøre bogen værd at anskaffe sig.

Men bogens indpakning og reklamekampagne er – emnet tro – rigtig fin!

Asger Liebst: Reklamens Århundrede. 200 sider. Gyldendal.