No Logo, Inc

Spændende læsning af Naomi Kleins ikoniske antiglobaliseringsbog ‘No Logo’ her i forbindelse med genudgivelsen her på tiårsdagen for originalen.

I artiklen argumenterer forfatteren Andrew Potter for at corporate America i virkeligheden har lært ekstremt meget af Naomi Kleins Antibrand-manifest. Specielt kravene om autencitet og CSR (virksomhedens sociale ansvar) er nu umulige at komme udenom, hvis man som brand manager skal gøre sig håb om at skabe et brand der klikker med forbrugerne.

Så burde Klein vel være glad, spørger Potter, nu hvor hendes krav til virksomhedernes sociale samvittighed (tænk: økologi, bæredygtighed, fair trade, dyrevelfærd) er blevet opfyldt? Nej, overhovedet ikke, faktisk:

Yet Klein is not happy. In a remarkably self-aware passage toward the end of No Logo, she points out that there has to be more to environmentalism than an Energy Saver sticker on your computer monitor and more to social justice than a Fair Trade logo on your coffee mug. If all politics becomes absorbed into consumer politics, she warns, you end up with the wholesale privatization of what was once the democratic responsibility of the public sphere.

That is why Klein is so unappreciative of what would appear to be a great triumph for her side. Her goal was never merely to change corporate behavior. It was to change the entire economic system. As she sees it, the newfound emphasis on selling authenticity is just further evidence of capitalism’s ability to co-opt dissent and exploit seemingly subversive niches. Reform is always the enemy of revolution, and any change that maintains the overall status quo is to be viewed with suspicion.

Det er altså (og naturligvis, fristes til at sige, hvis man læst bare en smule af Kleins skrifter i de sidste 10 år) en gennemgribende revolution af det økonomiske/kapitalistiske system Klein er ude efter, ikke en reformering af det. Hvilket også, i et nyt forord til genudgivelsen, leder hende hen til at kritisere præsident Obama, det største politiske superbrand i verden, for ikke at levere nok radikal ‘change’, men i stedet insistere på langsomme og brede reformer. Det passer ikke ind i Naomi Kleins aktivistiske og revolutionære verdensbillede.

Sammenfattende kan man med et lidt brugt lån sige at Klein måske nok har sejret af helvede til; men at superbrands’ene efter at have kapituleret er kommet igen stærkere og mere autentiske end tidligere. Det går ikke at undslippe kapitalismens og brandingens fantastiske dynamik og evne til at omstille sig. Hvilket forøvrigt også har ramt Klein selv: Der gik ikke mange uger efter lanceringen af ‘No Logo’ i 2000, inden disse t-shirts i fuld alvor blev båret stolt i sortklædte, unge, G8-protesterende menneskemængder fra Seattle til Tokyo.